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抖音“硬杠”大众点评,探店KOL能否担此大任?


字节正在大力进军外卖市场。字节旗下抖音近期成立了针对外卖业务的团队,并于近期在抖音App内开展测试,外卖业务名为“心动外卖”,大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻。

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抖音布局本地化生活业务已久。

2018年,抖音组建POI(兴趣点)团队,上线基于LBS地理位置的生活服务功能,开始抖音本地化布局的第一步。随后两年间,抖音陆续上线抖店、企业号,推出餐饮扶持计划,但一直不温不火。 

直到2020年底,“晚点 LatePost”报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

部门架构调整后,抖音本地化攻势相应加快。

2021年2月底,抖音上线“优惠团购”、“热门榜单”功能,涉及北上广深等热门城市。随后6月中旬,抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店达人。

抖音张开怀抱欢迎探店达人的背后,是对于探店短视频的渴求。虽然手握6亿日活,但抖音本质是平台而非内容创作者,如何引导内容产出,建立对标大众点评的点评内容生态,是地推之外一个新的挑战。 

巨头的新需求,在创作者眼中意味着新机会。目前短视频竞争已经进入白热化,借力抖音本地化布局的趋势,探店垂类会出现新的KOL吗?


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谁在抖音创作探店视频?

 

人均一百多块,可以在北上广吃到哪些美食? 

在抖音的美食探店视频中,一百多块的均价不仅能在北京西单老佛爷吃顿千元西餐,还可以在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排……

 

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细心留意会发现,在这些美食探店视频下方有一个“限时优惠”的小标识,点击可跳转抖音团购,与大众点评页面相差无二。这是抖音今年2月底上线的“优惠团购”功能。

据抖音探店团的最新一期榜单显示,目前平台已入驻6207名探官。对于探官的定义,抖音解释为粉丝量1万以上,并且满足内容要求的达人。

 

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这份榜单中不缺一些熟悉的身影。

比如“浪胃仙”、“密子君”等前大胃王吃播达人,去年8月吃播禁令发布后,不少大胃王博主开始尝试转型,探店成为他们选择的热门赛道之一。同时榜单也涵盖“大LOGO吃遍中国”、“特别乌啦啦”等美食探店达人。

在他们的视频中,可以见识到1580元一斤的碳烤大海螺为何许美味,也能去品尝各城市的苍蝇馆子……多角度满足观众们对于各式各样美食的好奇。

 

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除了常见的美食达人,探店团榜单中还出现了一些新鲜的面孔。比如将美食与剧情结合的“娘娘开饭啦”,以及具有地域特征的“苏州城记”、“六六吃垮深圳”等。 

不管展现形式如何,探店视频必不可少的是底部的店铺定位,点击即可进入该店铺的详情页。

据悉,这是抖音2019年2月推出的产品“抖店”中包括的功能,用户可以通过博主的抖音定位,被引导至线下消费。据Tech星球4月报道,抖音在其内测版本中加入了地图服务,美食、景点、活动等相关内容都会以短视频的方式呈现。

头部美食达人可以利用自己的名气,短时间内快速帮助店铺刷个“脸熟”,此前多位明星开店也曾邀请美食达人拍视频宣传。但如果抖音想要复刻一个大众点评,仅有头部达人做宣传是不够的,本地化内容需要大量KOC以及真实顾客的加入。 

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小C是一位最近报名抖音探店计划的新手达人。此前她曾在小红书、大众点评等平台分享过自己的探店心得,粉丝量一般,某天她偶然在网上看到了抖音探店达人的招募活动,本着试一试的心态报名参加了该活动。 

招募活动现场,抖音官方表示2020年探店视频的发布量与播放量都涨幅明显,呼吁达人们踊跃加入。据小C透露,抖音目前对于达人们的扶持是帮助对接商家资源,提供运营建议,对于优质视频给予流量扶持。

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目前抖音同城页面出现了“全民探店赢流量”的官方扶持活动,但仅对于北上广深郑等城市开放。 

小C告诉我们,以往在小红书、大众点评做探店通常会获得来自商家或平台的额外现金报酬,然而抖音仅对优质视频提供流量扶持,平台间在达人激励方面存在一定落差。

前不久,小C刚完成了抖音探店的第一单,虽然没有额外报酬,但她表示可以接受,“毕竟抖音流量大,探店视频的发展值得期待。”

 


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抖音需要探店KOL吗?

当达人量级发展到一定阶段,不可避免地陷入对头部的界定,俗称KOL。 

KOL往往代表着更广泛的影响力与更坚实的粉丝拥护。不仅限于抖音,有关探店KOL的话题一直存在讨论。

“麋鹿先生Sky”曾在《小红书探店没有KOL》一文中提到,在小红书“美食、餐厅探店”细分标签下,粉丝量超过50万的头部博主只有10个人左右,其中7个非垂类探店博主,真正的垂类探店博主所剩无几。相比护肤,穿搭,美妆其他类目,粉丝50万以上的垂类博主大有所在。 

对于这种情况,“麋鹿先生Sky”认为,地域局限性与品牌预算有限是困扰探店KOL发展的主要问题。 

以北上广深等热门城市来说,拥有丰富的餐厅可供探店达人选择,但对居于三四线城市达人来说,地域可能是一道天然壁垒。

同时,“麋鹿先生Sky”提到一个月流水百十万左右的门店,每月拿出几万块做营销已经不错。但这几万块不仅只属于达人自己,还需要与小红书、大众点评、MCN等平台端进行分成。这样一算,均摊到每位达人的预算可能并不高。

如果沿着这个思路进行分析,小红书的探店KOC似乎比KOL更受商家欢迎,切换到抖音同样存在相似的情况。

“特别乌啦啦”是一位拥有787.8万抖音粉丝的美食探店达人,居于最新一期探店团榜单的首位。据新榜旗下新抖数据显示,截至目前,“特别乌啦啦”已有三条视频点赞量超过100万,均被设置为主页置顶。

 

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近期“特别乌啦啦”的探店视频主题统一为《乌啦啦全国乱窜记之XXX》,探店地点遍布全国,平均每个地点会拍摄3-4个视频。

 

丰富多元的探店场景可以带给观众不同的新鲜感,但对于达人来说却是一项挑战,因此抖音上也出现了专注一个热门城市的探店达人群体。

 

在6月中旬抖音举办的线下达人赋能启动大会上,拥有73.8万粉丝的“常戴夫饿了”作为嘉宾讲述了自己账号启动的案例。他自述自己是一名互联网企业的995打工人,拍视频只是业余爱好,探店视频集中于上海。

 

据新抖数据显示,截至目前“常戴夫饿了”视频最高点赞量达到37.69万。

 

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虽然账号粉丝、点赞等数据不及“特别乌啦啦”,但“常戴夫饿了”的模式显然更适合新手达人学习借鉴。如果仅从店铺打卡来看,类似“常戴夫饿了”的内容已经可以覆盖同一城市的用户需求。 

抖音本地化瞄准的是团购生意,野心是全国市场,这意味着抖音探店达人最好可以逛遍全国各地,才能满足用户的多样需求。像“特别乌啦啦”这类全国通固然是好,但相应需要付出更多的成本。 

现阶段的抖音本地化似乎并不急需领头的KOL,它们更需要快速铺量的中腰部KOC,常态化发展才能将探店内容渗入到本地化布局的每个毛细血管。 

值得注意的是,除了抖音官方流量扶持,优质的中腰部达人也打通了商家端的变现链路。 

“外卖团购榜”是抖音指定的本地生活小程序服务商之一,并在巨量引擎产品团队的支持下开发了小程序和企业号团购后端的会员系统,与全国近百个城市代理商赋能实体商家在抖音完成全链路数字化升级,同时大范围招募粉丝量超过一千的团购带货达人。

据“外卖团购榜”负责人冯博介绍,目前使用外卖团购榜接单的一位粉丝2万的探店达人,单月带货额最高达到26万,按照10%左右的佣金比例,单月获利可达到2.6万,抖音本地生活的转化率在快速提高。 

在他看来,抖音布局本地市场可以为商家提供更多的引流渠道,在此基础上,商家如果可以完成拉新到留存再到裂变的过程,影响价值更为深远。

 

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抖音能否借探店内容撬动本地化市场?

 

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。 

这是任何一个互联网巨头都无法忽视的蛋糕,也是抖音近期频繁向本地化市场出手的原因。

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大众点评同样在抖音投放了信息流广告

坐拥汪洋流量,是抖音领先其他平台的独特优势,因此也吸引众多达人加入。但是内容种草与买券消费之间,存在着天然的跨越性。

一般而言,当用户产生具体需求之后,他们才会在大众点评查找门店,买券消费。但抖音却是根据用户浏览分析喜好,进一步进行信息流推荐,此时用户需求并不确定。这一点与抖音提出的兴趣电商概念存在相似之处,都是主动帮助用户发现潜在的需求。

相比图文,视频的形式往往更直观具体。但商家们本身并不具备生产内容的能力,这时候需要抖音平台、达人创作们下场改善生态。

 这熟悉的操作联想起去年9月淘宝发力短视频期间,要求商家每月投放100条短视频至淘宝。对于淘宝商家来说,他们无法放弃这块扎根已久的主战场,因此大多选择配合。然而本地化商家们有更多选择,大众点评、美团在前,转战抖音本身具有一定的风险。 

面对短视频的猛烈攻势,大众点评的评论区也不乏视频探店内容,抖音本地化布局动作,对于商家来说不失一个合适的入局契机。 

在冯博看来,美团早期依靠地推团队,改变消费者的结账习惯,而抖音本地化则是通过视频与直播去带货,培养消费者的种草心智。“抖音切入本地化市场与此前懂车帝切入汽车之家、易车的模式相似,都是以高频的内容流量去撬动原有的市场。” 

只不过如何打造站内高频的探店内容,壮大达人团队,抖音仍面临挑战。

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